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初代网红张沫凡,一部粉丝变现的商业史

“这么多年,会觉得累么?”

记者见到张沫凡时,已是上海的深夜。

“会,肯定会。不过我自己觉得,遇到坎、波折,解决了就不算事。最难的是外界的误解,前几年外界把我们定性为网红品牌、给我们打标签,并因此拒绝我们,这个是让人很难过的。”

初代网红张沫凡,一部粉丝变现的商业史

△左起第二人为网络红人、美沫艾莫尔创始人张沫凡

张沫凡在互联网时代是一个极具标志性的人物。她是最早一批网络红人,在张大奕、李佳琦之前,她就已经火了多年;她也是最早创立自有品牌美沫艾莫尔的网红之一,现今,其天猫旗舰店的单品牌零售额已经连续多年过亿。微博上,张沫凡有超过千万的粉丝,在美妆类目的网红中流量排名第一;而其淘系的两家店,在淡季的4月份,也卖出了两千万元的成绩。

这就是张沫凡,一个在社交媒体兴盛时期走向台前的网络红人、一个将自有品牌稳步经营的幕后操盘者。

初代网红张沫凡,一部粉丝变现的商业史

△张沫凡

任何时代的零售商业逻辑,无非是流量加上可变现的通道。一经营好流量,二经营好产品。相辅相成,互为依托。

张沫凡的走红某种角度而言是时代使然。放在现在,我们用世俗的眼光去看,很难想象一个没有浮夸语言、动作,一个没有在镜头前展现才艺的女孩是怎样去吸引到足够的目光。

她说,“我这么多年圈粉的点我自己明白,就是很真实,网上什么样,生活中就是什么样,不端着,这点没变过。”

相对来说,本真、自我也正是这个时代被推崇的个性品质。在此基础上,懂美容、爱旅游,爱分享,成为张沫凡一步步走到今天的原力。

张沫凡作为一名创业者的原始积累并不算辛酸。在人人网开始流行的那几年,张沫凡已经在这个以校园大学生为主要群体的社区内小有名气,澳洲留学的便利让她有机会帮身边的同学朋友代购美容产品,并在网上传播一些瘦腿美容教程。2010年,张沫凡创建品牌美沫艾莫尔,生产芳疗概念的精油护肤品;2014年,张沫凡遇上了新浪扶持网红的风口,并成为最早一批做短视频的人,之后迎来流量井喷。

到现在,张沫凡也为自己的流量打造了三个变现通道,自创品牌、专业买手、直播带货。

自有品牌:美沫艾莫尔以及美沫艾蜜思

美沫艾莫尔是张沫凡的第一个自有品牌,2010年创立、2013年品牌定位调整为天然护肤。2015年,网红经济元年,张沫凡的微博粉丝量从50万增长到了300万,品牌销售额从千万级增长至亿元级;此后至今的三年里,美沫艾莫尔缓慢增长。

“我们也经历了两次瓶颈,一次是2013年之前品牌定位精油芳疗过于小众,因此我们后来调整为天然护肤;第二次是在2018年,大量的网红以及小众品牌涌入,对我们是一个很大的冲击”。张沫凡对记者说到。

目前,美沫艾莫尔已经开发有70多个单品,包括白玫瑰洁面、积雪草纯露等单品都有不错的销售。

初代网红张沫凡,一部粉丝变现的商业史

创立于2017年的美沫艾蜜思则是张沫凡的第一个彩妆品牌,张沫凡的想法是提供一些对皮肤没有负担的彩妆产品,基于自身在粉丝心中的“养生女孩”形象,美沫艾蜜思的产品线更侧重于底妆,尝试打造的是零感轻彩妆的肤感体验。不过也正因如此,时尚感不足成为美沫艾蜜思的一大遗憾。

天猫推出红人专属店之后,张沫凡也将这两个品牌的销售阵地从淘系的C店转移到了天猫的张沫凡专属店里,这对于品牌形象以及社会的认可度上是一次跨越式提升。

初代网红张沫凡,一部粉丝变现的商业史

买手价值:甄选小众品牌依托淘宝C店销售

张沫凡最早的淘宝C店是拥有一批忠诚度极高的粉丝的,将自有两大品牌迁出后,原本的C店也就成为张沫凡专门为粉丝推荐其他小众品牌的地方。

她告诉记者:“我喜欢到各地去玩,喜欢去看各个国家很小众但是很有个性的品牌,所以我们在今年4月将这家店转成甄选店,并建立了一个专业的买手团队去寻找性价比高的产品合作销售。”

目前,张沫凡甄选店的选品途径有两种,一方面是有各种品牌发来产品;另一方面是张沫凡团队也主动找一些有特点的产品寻求合作。

整个团队的选品标准、思路极其清晰。品牌背书、工厂背书;产品总监对产品成分的分析;张沫凡的试用。

初代网红张沫凡,一部粉丝变现的商业史

直播带货:承接各大品牌的直播销售

2018年是美妆网红再度集中爆发的一年,太多人涌入也就意味着明显的分流。淘宝直播的薇娅、抖音的李佳琦、B站的benny…

原本依托微博为主要流量窗口的张沫凡也在今年开始了淘宝直播。这种转变,是对当下消费者购物习惯转变的一种反应。

初代网红张沫凡,一部粉丝变现的商业史

“刚开始去淘宝买东西,大家都是去挑选、去搜索,后来有了内容,去帮消费者选择。而直播其实就是一个实时帮消费者选择的过程。”张沫凡表示,“而直播上选品的过程、杀价过程,让粉丝有很强的参与感, 基于粉丝的信任,直播带货成为当下今年流量以及销售的一个亮点。”

这种改变带来的收益显而易见,从2019年1月,张沫凡连续三个月成为微博时尚视频榜单的第一名,两家店的整体销售也比以前预期的要好。

事实上,张沫凡因个人流量而获得商业上的成功,也因个人过于鲜明标签让自己面临一些发展上的挑战。

首先,美沫艾莫尔作为一个网红创立的品牌,本身带有其个人的深深烙印。

一方面,美沫艾莫尔受到张沫凡流量明显的影响。用她自己的一句话说就是,“我好品牌就好,我不好品牌就不好”。

另一方面,过于明显的网红品牌标签,让美沫艾莫尔很难找到其他分销渠道。张沫凡团队曾经尝试去找一些没有自有品牌的网红合作,但都无果而终。

不过,张沫凡相信按照国外的发展经验,消费者以及渠道最终会认可网红品牌,而现在唯一能做的就是把现有的群体维护好,通过口碑、高复购率去慢慢扩张。今年,张沫凡两个自有品牌还将着重推出联名产品,吸引更多的粉丝。

初代网红张沫凡,一部粉丝变现的商业史

其次、因为粉丝群相对固定,品牌相对小众,成本居高不下。

网红对于消费者的一个重要影响力便在于双方的零距离沟通,口碑便显得极为重要。

张沫凡做了一个生动的比喻,“消费者使用大牌后体验不好会怀疑自身问题,但使用网红品牌之后却会直接到淘宝、微博上进行反馈,极强的指向性以及网络跟风行为瞬间就能摧毁多年建立起来的信任。”也正因如此,美沫艾莫尔极其注重口碑和产品品质。

她告诉记者,美沫艾莫尔产品上的成本在国货品牌里绝对是很高的,“一方面是我们注重产品的品质;另一方面,相对小众的受众让我们很难均摊其他包括物流等方面的成本。”

第三,拥有大公司背景的网红大量涌入,流量分流明显,如何持续保持自身的热度难度不小。

张沫凡本身是较早一批网红,能够发展到今天已属不易。2018年,张沫凡曾尝试根据脚本来规划节目,但最后的结果却是流量下滑。

她告诉记者,“我跟一些做护肤评测的不一样,我注重内容趣味性。后来,我们不去按照限定内容制作视频后,反而各种人气、榜单的指数有了明显回升。”

今年,对于张沫凡而言,直播转型已经成功的情况下还将发展抖音,目前其个人抖音粉丝已经突破百万。

初代网红张沫凡,一部粉丝变现的商业史

张沫凡个人及其在商业上的成功是毋庸置疑的,迎在时代的风口上,积极求变是我们能够从她个人以及美沫艾莫尔上看到的启示。

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